2006年洗涤用品市场分析

 

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改革开放20年来，我国的洗涤用品市场得以迅速发展。目前，已拥有上百个品牌，上千种产品，超市及大卖场的货架上产品琳琅满目、涵盖的功能全面、包装设计考究、货品更换频繁，市场竞争极为激烈。我国洗涤用品行业的快速成长与海外大公司的进入密不可分，美国宝洁、英国联合利华、德国汉高、日本资生堂等著名跨国公司先后进驻我国投资建厂，在带来丰厚资本的同时，也带来了先进的技术和现代化的管理水平，使我国洗涤用品产业的整体水平得以提升。据国家有关部门调查显示，到2010年，全国化妆洗涤用品市场的销售额可达800亿元，年递增12.9％。不过，国产品牌将面临众多洋品牌的严峻挑战，洋品牌在市场中占据主角，本土品牌很难与之相抗衡。

尽管我国洗涤用品市场取得了长足的进步，但随着人们生活水平的提高，和观念的变化，对洗涤用品也提出了更新更高的要求。除了对洗涤洁净度的进一步追求外，对人体皮肤的保养、对衣物的养护、对资源的节约与合理利用、对环境的保护等方面都是未来洗涤用品的发展方向。洗涤用品的市场发展广阔，前景乐观。

一、   国内洗涤用品销售市场情况

1、市场销售规模逐年扩大。

由于消费需求的快速增长，国内洗涤用品市场销售规模逐年扩大。国家统计局1999年—2005年统计数据显示，洗涤用品的销售额逐年递增，从1999年的116亿元，增长到2005年的370.5亿元，年增幅均保持在10％以上，年平均增幅达到了21.53％。以此速度推算，2006年洗涤类商品的销售额将接近450亿元左右。

2、市场集中度居高不下，少数品牌占领市场。

    市场综合占有率是评价品牌实力的重要指标之一，分析2001年至今对全国重点大型零售企业的统计数据可以看出不同品牌的市场占有情况。总体来看，洗衣粉的市场集中度最高，销售最好前十位品牌市场综合占有率总和在90％左右；其次是洗发护发品和香皂，分别在80％和70％上下；清洁洗涤剂类产品的市场集中度较低，也基本也维持在60％以上。虽然同2001年相比，各类商品的市场集中度均有所下滑，但下降幅度很小。分析2006年1-8月的数据，合成洗衣粉、洗发护发品和香皂市场中销售最好的冠军品牌市场综合占有率均在20％以上，而十强以外的品牌市场综合占有率不足1％，可以看出洗涤用品的大部分市场份额被少数品牌所占据，其他众多品牌瓜分剩余的小块市场，两级分化现象比较突出。这些市场占有率高的品牌，市场知名度同样也很高，品牌效应早已深入人心，因此少数知名品牌占据主要市场的局面短期内很难改变。

3、销售渠道集中在超市和大卖场。

    随着国内零售业态的变化和发展，作为日用必须品和快速消费品的洗涤用品已经基本上由以往单一的传统百货店，转向超市和大卖场等现代业态销售。此外，个人护理类的清洁洗涤用品在“屈臣氏”等日用品连锁专营店的销售势头良好；网络销售作为一种新兴的零售方式目前正在发展之中。

4、团购在市场销售中占有一定比例。

    长久以来，在国有大型企业中，洗涤用品类商品通常作为劳动保障的福利定期发给职工。如今，一些效益好的企事业单位依旧延续了这一做法。因此，团购在洗涤用品的销售中占有一定比例。这种购买方式具有操作简单、成交量大、稳定性好的优势，深受零售企业的喜爱，特别是在大型集团企业集中地段建立的超市，团购成为洗涤用品类商品销售的主要力量。此外，在北京、上海等大城市中开始流行对生活日用品的网络团购，即通过网络达成联盟，以更优惠的价格集中购买某类商品的方式。这种新兴的购买方式目前尚不具规模，但具有一定发展潜力。

5、成本上涨，生产企业扩宽经营范围，规避风险。

从2002年下半年开始世界性原油价格上涨，到2006年上半年，原油已从20美元/桶左右暴涨到60美元/桶以上。随着原油价格高涨，原油制品价格也大幅度上升，这对以石油为原料基础的洗涤剂行业造成严重的影响。再加上国内物价水平的整体提升，加工成本、包装成本、物流成本等都有所上涨，构成了洗涤类商品整体成本的上涨。

然而，与成本上涨构成鲜明对比的是终端市场的价格疲软，市场中虽有少数商品通过改变包装或减少克数变相涨价来应对成本压力，但大多数洗涤商品的零售价格并未明显上涨，基本保持稳定。这是由于洗涤市场是一个充分竞争的市场，产品性能质量同质化很严重，价格敏感性强，谁率先涨价，谁就可能被市场淘汰。通过提升价格来消化成本压力的方式很难实现，这使洗涤企业陷入两难的境地，有些原来技术含量低，仅依靠低价竞争的小企业将逐渐退出历史舞台。

为了应对成本压力，规避风险，一些企业致力于研发具有专利技术，价格敏感性低的产品；另外，很多以洗涤为主业的企业都先后介入或明显增大对个人护理用品、彩妆及牙膏市场的投入，如纳爱斯、立白、南风等。这些知名企业虽然调整的手段各不相同，但他们认识到，在市场竞争越来越激烈的今天，仅把产品做“专”很难满足市场需求，还要做大做强，丰富产品线，走多元化路线。

6、市场销售广告效应明显。

    洗涤类商品的产品差异不显著，消费者购买具有从众心里，并且受电视广告影响明显。广告投放量高，内容新颖、独特，能给人留下较深印象的商品，市场销售量会有明显提升。因此，洗涤用品的生产企业在电视广告上的投入较大，各品牌都不惜花重金宣传自己的产品，据CRT市场研究在2005年8月对清洁洗涤用品广告监测的一组数据显示，立白居电视频道广告投放排行榜首位；清洁用品广告投放最多的电视台是中央8套，且广告投放倾向于娱乐性、文艺性强的频道。

二、市场消费特点

1、具有消费惯性。

    人们对洗衣粉、香皂、洗发护发用品等清洁洗涤用品的使用具有习惯性消费的特点，当认定某一品牌后，会反复购买并长时间坚持使用，即消费者对品牌的忠诚度很高。这种消费特点，因已有的消费群体相对稳定，市场波动较小，有利于名优品牌巩固其现有的市场地位，但若想扩大市场占有率具有难度；新品牌进入市场并想站稳脚跟更是难上加难。由此也看出，洗涤用品市场现有的市场格局将在较长时间维持下去。

2、不同的洗涤用品面向消费者的年龄层不同

    年龄是影响洗涤用品使用的一个重要因素，年龄越小的消费者使用洗衣粉、洗衣皂、餐具洗剂精和各种厨厕清洁用品的比率越低，这与家庭角色有直接的关系，对于18岁以下的青少年因为洗衣服和刷碗等家务多为父母代劳，所以很少使用洗涤用品；青年群体追求时尚，对新鲜事物的接受能力强，且具有一定经济实力，因此是洗面奶、沐浴液、洗衣液等新兴洗涤用品的忠实消费者；四五十岁中老年人思想相对保守，习惯使用传统的洗衣粉、香皂及餐具洗涤精，并对产品价格比较敏感。因此，消费对象不同，洗涤产品的特点也不尽相同，面向青年群体的产品注重香味和包装的设计，个性化产品容易吸引消费者眼球；面向中老年群体的产品则应注重实惠，物美价廉的产品最受青睐。

3、功效和价格是影响消费的两大重要因素。

    大多数消费者的购买行为趋于理性，产品功效是影响购买的最重要因素。不同品种产品的功效不同，消费者的关注程度也有差异。洗涤去污能力是所有洗涤类商品最受消费者关注的功能，对洗衣粉来讲，气味清新也显得尤为重要，另外易于冲洗、不伤皮肤、对衣物有养护作用等功能越来越受到消费者的重视；对洗衣皂而言，容易冲洗被排在重要位置，不伤皮肤和持久耐用也被不同程度的关注；对清洁洗涤剂的关注重点则在于无残留、无毒副、可洗水果蔬菜等功效；而洗发护发品的功效除了洗发，侧重点则在护理和保养头发上。总体来看，消费者对洗涤产品功效的需求具有多元化的特点，洗涤去污能力、气味清新和不伤皮肤等功效的需求相对集中。

　　合理的价格是消费者购买洗涤用品类商品所考虑的另一个重要因素。另外，品牌知名度和购买方便等因素也为大部分消费者所重视。

4、适当的促销拉动消费。

　　 希望花更少的钱得到更多的实惠是消费者普遍存在的心态，这也是商家利用促销来刺激消费的心里基础。洗涤用品类商品作为一种日常的生活必需品，需要经常性购买，且这类商品具有消耗快、易储存的特点，因此采用促销的方式不仅可以激发消费者的购物欲望，而且容易产生一次性大批量购买的行为。但消费者对不同促销方式的接受情况存在着较大的差异，对于洗涤用品来说，超值加量、折价优惠和买几送一这些相对直观的优惠方式更受消费者青睐，其他促销方式的效果则略为逊色。

三、品牌竞争情况

1、品牌消费存在明显的地域差异。

    品牌消费存在地域差异，不同品牌在各地区的销售情况不同。以河北、吉林、江苏、山西、四川五省为例，可以看出洗衣粉市场中奥妙在江苏省销售独具优势，碧浪在山西的业绩优于其它四省；清洁洗涤剂市场中白猫在河北、吉林、江苏、山西的销售领先，四川消费者最青睐开米，威猛先生在江苏也具优势；香皂市场品牌差距不大，上海、纳爱斯、玉兰油分别在吉林、山西、四川进入三强；洗发护发市场基本被宝洁垄断，但飘柔、潘婷、海飞丝的排名顺序不同，舒蕾在吉林的销售也看好。

2、外资品牌占据半壁江山。

从1986年联合利华进驻中国、1988年美国宝洁在广州建立中国分公司、1993年日本花王成立上海花王有限公司起，三大国际巨头公司将自己的产品全面打入中国市场，凭借其超群的资本优势、技术优势和管理优势，在不到20年的时间里，不仅在中国的洗涤市场中站稳脚跟，而且独占鳌头，使本土品牌很难与之抗衡。

从外资品牌整体所占市场份额看：对全国重点大型零售市场的统计数据显示，在香皂市场和合成洗涤剂市场中，2002年－2005年销售前十位的外资品牌所占市场份额总和在50％左右，洗发护发市场则超过60％。其中，除香皂市场整体发展环境欠佳，外资企业在这一市场中的投入略显薄弱，外资所占市场份额略有下滑外，其他两大市场中外资比例稳步增长。

从单个品牌的竞争情况看：香皂市场的销售前十名品牌中，宝洁和联合利华占据市场的前四位，其次基本为本土品牌。舒肤佳连续五年独占头把交椅，市场综合占有率超过20％；玉兰油的地位也稳步提升。花王仅在2002年中一显身手，之后便在香皂市场中淡出。

合成洗衣粉市场的销售前十名品牌中，外资与本土各站半壁江山，二者实力不相上下。雕牌一度引领市场，但在和宝洁汰渍的较量中逐渐退居次位，汰渍跻身榜首；宝洁旗下另一品牌碧浪的位次也有所提升。联合利华的奥妙三强的位次稳固。花王洁霸和汉高威白的排名相对靠后。

洗发护发市场的销售前十名品牌中，外资品牌所占比重较大，本土品牌略显薄弱。市场销售的前三名全被宝洁囊括，分别为飘柔、海飞丝和潘婷；沙宣榜单中游的位置没有变化；伊卡璐销势看好，从2004年起也在十强榜单中占有一席之地，仅宝洁就占据了近1/2的市场份额。联合利华的夏士莲和力士，一直在排行榜中下游浮动。花王诗芬仅在2002年登榜。日本资生堂是近两年的后起新秀。

3、名优品牌的领头羊地位稳固。

    清洁洗涤市场的品牌格局变化不大，名优品牌依旧占据领头羊地位。将今年1—8月对大型零售企业监测的四种商品的统计结果同2005年比较，合成洗衣粉市场前十位品牌的市场综合占有率总和为91.79％，上升了1.89个百分点，入围前十的品牌中只有田七是新上榜品牌；清洁洗涤剂市场中没有新入围品牌，前十位品牌的市场综合占有率总和为63.82％，略有下降；香皂市场中隆力奇荣登十强榜单，占有率总和达到70.38％；洗发护发市场的新秀是霸王，市场综合占有率总和为79.62％，仅比去年下滑了0.63个百分点。

4、大企业注重品牌价值的提升。

除了拼质量、拼功效、拼价格外，有实力的大企业更注重品牌文化的锻造、品牌价值的提升。因为在洗涤用品市场中高端产品和低端产品的价格差不大，而产品功能又接近的情况下，品牌就意味着品质好，只要多花一点钱就可以买到洗涤效果更好、更环保的产品，消费者当然会选择性价比比较高的品牌产品。而且消费者对品牌的忠诚度也较高，只要创出品牌就能拥有相对稳定的顾客群。在树立品牌形象、创建品牌文化方面做得比较成功的案例有：宝洁积极参与公益事业，多次向中国希望工程捐款，帮助贫困地区的孩子完成学业；奥妙组织“共建美好社区”活动，在广州10余个社区组织志愿者清扫街道和公共设施，宣传爱护公共环境的重要意义；本土品牌也不甘落后，立白给遭受台风袭击的湖南、广东两省灾民捐款达160万；奇强以其多方位的产品和信得过的质量受到商务部“品牌万里行”的认可，使其品牌成为运城的城市地标，等等。品牌形象的树立，使消费者对品牌的认识由物质层面上升到精神层面，品牌价值得到全面提升。

四、各类洗涤用品的市场情况

洗涤用品主要分为个人清洁用品（洗发护发品、沐浴液、香皂、洗面奶等）、家居护理用品（洗衣护理产品、餐洗产品、硬表面护理用品等）。随着经济的快速发展和人们生活水平的提高，个人清洁用品发展已趋成熟；家居护理用品和个人护理用品同样与人们生活息息相关，其中的洗衣、餐洗发展较快，厨厕清洁虽起步晚，但也越来越受到消费者的关注。

1、个人清洁用品类

洗发护发品：经历了20年的发展，我国洗发水市场已由成长期进入成熟期。众多品牌中外资品牌占据市场优势地位，市场份额达到80％左右。65％以上的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律的在4－5种品牌之间调换使用。所以，少数几个品牌垄断市场的格局已经形成。虽然外资品牌占据了领头羊的地位，但近几年本土品牌也得到很好的发展，产品由低端向中端、中高端迈进，国货新品牌正在悄然抬头。除了著名的舒蕾、重庆奥妮、上海蜂花外，拉芳、好迪、柏丽丝等国内品牌借助强大的广告宣传迅速扩大知名度，占领国内市场份额。

沐浴液：沐浴液市场起步较晚，但发展迅速，在我国大城市中已有近半数家庭接受了这类产品。受国外沐浴产品发展趋势的影响，我国市场中沐浴液的功效从最初的芳香、润滑、清凉，上升到保湿、滋润、营养，在功效上略优于香皂类产品。但由于价格原因，以及沐浴后的感觉有别于传统香皂，使其很难在中国市场中得到全面推广。同洗护发产品相比，沐浴液的品牌相对较少，功能单一，市场细分不到位，特别是品质好的高端市场存在严重的缺口。今后沐浴液市场还有很大的发展空间。

    洗面奶：洗面奶是中国消费者洁面的首选产品，目前市场中产品种类繁多，成系列化销售，功能主要分为去痘、保湿、美白三大类，并针对不同肤质的消费者细分市场。销售渠道主要以超市和百货商场为主，其中在超市销售的产品品牌档次较低，价位在20－50元左右；在百货商场销售的产品一般为知名品牌化妆品的子系列产品，档次偏高，价位在几十元到上百元不等。

洗手液：洗手液在国内的出现不过几年，而且只局限于大中城市。现在的洗手液作为一种大众消费品正在逐步为大家所认可，但由于许多人对其成分、功能以及与香皂相比的优劣性都还不太了解，市场上名牌产品和新产品种类还不多，加之长久以来使用香皂洗手的习惯，使得洗手液真正走进千家万户仍需时日,目前家庭使用洗手液的一般是高收入的白领。公共场所也只在北京、广州、上海等星级酒店、宾馆和极少数的写字楼里有摆设。

香皂：虽然沐浴液已成为家喻户晓的产品，但香皂仍然保持着稳固的消费群。因为香皂有其独特的优势，如香皂更容易清洗干净，皮肤的感觉更清爽；使用方便，携带便利，特别适合出差、旅游使用；价格具有优势。根据我国的发展水平和发展速度，以及各地区生活条件和生活方式等因素制约。在今后相当长一段时间内，香皂仍将占据沐浴市场的主流地位。

个人护理产品的消费对象年龄段偏低，主要为时尚群体和高收入群体。因此，生产商应注重产品的差异化生产，物有所值不仅体现在产品的功效上，还包括能够增强产品使用的愉悦感，如产品的外观、感觉和气味等方面。这在今年的个人护理用品市场中就有明显体现，比如洗发护发类商品的包装更换频繁，流线型包装占据主流；一些沐浴类产品采用通体透明的包装，直观的展现出液体诱人的色彩；香味更加丰富，花香型、水果香型最受青睐。

2、家居护理用品

洗衣粉：国内洗衣粉市场日趋成熟，价格走低，竞争异常激烈。洗衣粉企业要长期维持一定的市场份额，需要拥有先进的技术，并不断推陈出新，开发出具有更多功能的产品，以满足生活水平提升带来的消费者对产品附加值的需求。另外，在中国政府致力于提高农民收入的大方针下，农村市场成为个品牌竞相争夺的焦点。

洗衣液：在年轻消费者和收入较高的白领阶层中，洗衣液已经开始悄悄替代洗衣粉。相比洗衣粉而言，洗衣液具有溶解速度快，能深入衣物纤维发挥更充分的洗涤效果；含碱性低，性能比较温和，不伤人体皮肤和织物；使用范围广，能洗涤羽绒服、以及棉、毛、麻、化纤等材质的各类衣物的优势，而深受消费者的喜爱。由于洗衣液的价位较高，大众消费者还很难接受，使用比例相对较低，但随着洗衣液市场的成熟，价格逐渐下降，对洗衣粉产品的销售将构成较大冲击。

餐具洗涤剂：餐具洗涤剂市场也开始刮起了”天然”风暴，加入生姜、大蒜、芦荟等植物成分的产品颇为流行。国产品牌占据主要市场，因为市场已趋于饱和、利润空间小，外资品牌很少介入。在城市中，餐具洗涤剂的普及率为100％，有着相对稳定的消费者基础；农村地区使用也比较普遍。由于中国家庭很少使用洗碗机，因此传统的手洗餐具洗涤剂市场前景稳定。

肥皂：肥皂，即块状洗衣皂，洗涤效果不如洗衣粉，随着洗衣机的普及市场呈现逐年萎缩的态势。

硬表面护理用品：主要用于厨房、浴室、地板、玻璃及家具的清洗，近两年市场发展较快，种类繁多、功能全面，逐渐成为居家清洁必不可少的好帮手。市场中比较知名的品牌有利洁时、庄臣、碧利珠、威猛先生等，产品多走系列化路线。

家居护理用品的使用对象多为务实的家庭主妇，对产品的功效要求较高，追求物美价廉，价格的敏感性强。由于中国女性就业比率较高，在繁重的工作压力下，清洁家庭的时间相对紧张，因此家居护理用品的发展方向是使用便捷，高效；大包装和浓缩的产品因为能减少购买的次数也受到消费者的青睐。此外，随着环保意识增强，节水、无毒副作用、纯天然成分的产品将始终是生产商们研发的大方向。

（中国商业联合会）